凡客最终要达到的目标，是占有某种生活方式或者态度的花钱的那群人，然后为这些群体提供各种所需商品，而不单单是衣服。

  7月9日，在电子商务领域又发生了一件茶后谈资，那就是凡客开始卖小米手机。与手机的销量相比，人们关注更多的是凡客卖手机背后的逻辑。一时间，凡客即将进军3C、图书领域的消息甚嚣尘上。

  凡客卖手机本是顺理成章之举。但这不免让人想到去年凡客卖化妆品和家居产品，甚至连拖把和电饭锅都成了凡客产品家族中的一员，因为效果不甚理想，今年凡客又刻意强化自己的服装属性。凡客诚品CEO 陈年曾对媒体表示，品牌不能盲目喜新厌旧，凡客今年肯定会非常谨慎，产品拓展上不但将大幅度收缩，而且现有的八大类也会非常谨慎。但此言刚出不久，凡客便售卖手机，这背后的逻辑又是什么？

  衬衫是凡客诚品的起家之作，从衬衫开始凡客就不断细化产品品类，成了一个名副其实的服装B2C 电子商务网站。但凡客的欲望不单单是一个服装B2C 网站，京东、苏宁易购、当当网的电子商务网站也逐渐向百货类电子商务网站迈进。因为凡客是自有品牌型电商网站，所以在向百货迈进的过程中，有自己的目标。“凡客的目标就是做一个像宜家这样的生活方式品牌，所以说凡客最终要达到的是占有某种生活方式或者态度的花钱的那群人，然后为这些群体提供各种所需商品，而不单单是衣服。”京东商城CEO 刘强东前助理刘爽表示。

  只是，试错的代价是巨大的。“去年凡客品类多元化开始做化妆品和家居用品，今年又开始收缩战线，强化服装属性，淡化百货属性。这次凡客在化妆品和家居试错之后，又开始新的探索。模糊了用户定位对品牌的溢价力是有损伤的，因为凡客是品牌属性而不是渠道属性。对用户来说，网站只是一个购物的符号，尤其是忠诚用户，到底凡客是品牌属性还是渠道属性，是服装属性还是百货属性？品牌符号模糊的结果是顾客没有购买的欲望了。”电子商务专家鲁镇旺表示。

  面对扩张“陷阱”，陈年也表示这就是“试错的代价”，开始反思发展过快带来的隐忧。他表示，“在凡客平台上真正的完成销售的是一些基础的产品，为什么在做的过程中把最初起家的东西给扔了。原因很简单，主要是因为公司鼓励创新，而这个鼓励创新最后变成了喜新厌旧，所以很多东西都没有做深做透。真是丢了西瓜捡芝麻，丢了芝麻再去找西瓜，就变成了一个很可笑的故事。”

  凡客经过不断地试错、反思，也开始改变自身的一些发展思路。今年，凡客又开始强化自己的服装属性。这在凡客的广告上体现得尤为贴切，相比于去年李宇春代言的“生于1984”（去年，陈年为凡客制定了一个宏伟的目标：业务收入从上年的20亿元猛增5倍，达到100亿元。）今年又回归最初的韩寒，加上“有春天，无所谓”的广告词，更像是在度过迷茫期之后对自己的自勉。

  但凡客的错误不单单是在品类方面，还有对商品属性的理解上。“一个网站即使有非常多的互联网成功经验，也不可能把砖头变成黄金卖掉，所以电子商务围绕的核心还是产品。比如，男士西装，浅色西服里面要配黑色衬衫还是格子衬衫或者其他颜色，怎么去配，这是个学问。比如你所有的浅色西装都配得一模一样，那么顾客利用互联网看到的图片，不具有独特性，就不会有很好的购物体验。所以说电子商务零售是本质，而零售的本质是卖给人，人的心态和消费观念完全不一样。凡客在这上面的理解就很缺乏。”一名多年从事服装行业的资深人士表示。

  反思中的凡客似乎也意识到了这样一些问题，开始注重商品的属性。例如，凡客在衬衫产品线上深耕细作，日前推出了针对中高端成熟商务人士的高级免烫80支衬衣、100%的精梳棉商务正装衬衫等。同时也在面料设计上新增抗皱性强的CVC 面料和布面纹理明显的米通面料，更为适合年轻人在商务场合的着装需求。

  凡客在手机（小米）、图书（《乔布斯传》）等领域的试水更多停留在公司合作、市场营销层面，如果要向综合B2C 转型，则会面临来自供应链、库存、资金等方面的挑战。而首当其冲的就是供应链问题。

  供应链解决不了企业战略问题，只有战略定好之后，供应链才能协助战略，能够在战术层面找到解决方案去落实。在供应链的建设上，凡客一直在探索对自己最合适发展模式的供应链体系。

  作为一个自有品牌电商网站，凡客所要面临的供应链要比平台型电商更加冗长。对此凡客开发了自己的一套多客户自适性供应链管理系统，为了让供应链有更好的效率，凡客将自身的IT 系统开放接口给供应商。

  在凡客助理总裁贾加看来，供应链管理系统不完全是一个决策的软件，更多是提供一个去执行决策的工具。“我们每年VT（凡客T恤）销量都非常大，我们自己会存一些光版，这样便于在第二年打上合适的图案以最快的速度上市。但同时，供应商为满足我们这些大客户，其实也会自发地备一些这样的产品。这两种根本上来说就是通过你自己的情况所做出的不同的决策。第一个就是供应商持有库存，第二个需要再加工。不同的决策都可以在这个系统里找到比较合适的模块。凡客的其他部门是相同，根据其战略决策来判断用哪种模式。”（《新领军》）