市场竞争中，如何创造出与对手有别的差异是营销中的一大焦点，时代不同，这种差异化就不一样，因而营销的侧重思路就会不同。在物质缺乏的50年代，亦可被称为“产品时代”，时任美国广告公司Ted Bates董事长罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个独特的销售主张(Unique Sales Proposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。随着科学技术文明的进步，更多商品、仿制品涌现，寻找USP变得愈益困难，在产品功能利益点越来越小，如何为品牌的产品和服务提炼一个吸引人的卖点至关重要，一个强有力的卖点往往能够让产品快速打开局面，抢夺消费者心智。

  杨中力认为产品卖点提炼实则是给消费者一个购买理由，因此这个卖点一定是基于消费者洞察而得出的品牌能达到的利益承诺。从市场营销的角度而言，卖点是能让我们消费者有效区分两个产品或品牌差异的一种方式，能煽动消费者购买欲望的亮点，能有效刺激消费者购买某一种产品的营销手段。

  如何提炼一句强有力的卖点呢？以下三大标准需要仔细考虑其中，其一是基于产品价值本身、能给消费者可感知和衡量的价值；其二是这个价值是品牌自身有实力能做到的，经得起市场和客户的考验；其三是能区隔竞争对手的价值，比如其利益点是竞争对手做不到的。基于以上三大原则，从产品自身性能出发，比如价格上的优势、品质优势、服务优势、稀缺性、附加值等，去挖掘产品的优势性能，提炼一句诱人的卖点。

  一般花了钱的人价格的敏感度很高，把价格上的优势传递出去能直接调动消费者的购买欲，这也是为什么双十一能创造销量奇迹的原因之一。

  但是当我们在谈论价格上的优势的时候，不是说去打价格战，而是基于一定的成本优势，平白无故的低价反而让我们消费者对产品品质产生质疑，降低其对品牌的好感度。只有掌握了核心的成本优势，如进货渠道优越、管理效率高、经销机制有优势，才有底气和实力将价格作为品牌的核心卖点。比如瓜子二手车“没有中间商赚差价”，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车。其次对某部分商品进行低价促销，从而带动后端产品的销售，使整体收益最大化，也是价格优势的另一种策略打法。比如沃尔玛的卖点是“天天低价”，吸引家庭主妇每天光顾，但是天天低价指的是部分产品，而不是全链产品，通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售，从而获取更大利益。

  品质优势也就是从产品技术先进性寻求卖点，产品严重泛滥和同质化的今天，对产品品质更全面的理解除了包括可用、实用、耐用，更注重的是好用、宜人。

  比如“南孚电池，一节更比六节强”，这就是凸显品质的耐用性，几个字简单粗暴的向消费者传递了电池的耐用和蓄电能力强大；“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。这是广告教父奥格威几十年前曾为劳斯莱斯写下的经典文案，将劳斯莱斯的静谧性、舒适性一览无遗的传递给消费者。

  如若以品质作为卖点，一定要有实际的对比或者数据支撑，不是空洞的一句线层净化，这个“数字”即表明了水的纯净度。其次以质量作为卖点，最好要有场景化描述，能让花了钱的人场景感有直接的代入，提升消费者对品质的直观联想。比如某羊毛衫的卖点“水洗不变形，1年变形免费换”；某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤，进店给你劈叉做演示！”将产品的质量优势融入生活中常见的情景中，让消费者代入其中更能记住其产品优势。

  服务优势包含售后服务，以及消费过程中提供的服务，如果能让我们消费者省心、省时间成本、带来方便贴心的享受皆为服务优势，便利的服务能进一步刺激消费者产生消费。

  比如某品牌的“每隔10公里就有一个售后服务区”，通过这种实际的服务告知传递品牌服务的优势，能让我们消费者直接感知到服务保障无忧的切身利益。再比如某酒楼卖点是“内设停车场，提供特惠洗车服务”，深度挖掘产品和服务能够让客户方便的地方，以此卖点为宣传，吸引一大批嫌麻烦的客户到店消费。 以服务优势为卖点，需要审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦，真正从消费者角度出发去分析考虑，提炼核心的服务优势。

  “物以稀为贵”是永恒不变的规律，这正迎合了人性对珍贵事物的抉择认知。围绕稀缺性去挖掘产品的卖点，无论是材料的稀缺，还是生产数量的稀缺，都可以让产品被赋予的价值得到升华。

  比如奢侈品牌喜欢主打，“全球限量发售，仅限XX台”，这是人为制造稀缺性，也有围绕产品本身就自带的稀缺性，某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制，每年限供2000坛”，稀缺性的使用能驱动消费者的购买欲望，制造紧迫感，能更好地辅助稀缺性卖点的发挥。

  附加值就是在提供本身产品服务之外，还能比其他竞争对手额外提供更多的价值，最常见的操作思路就是买即增的套路，消费任意XX元可以获得价值XX元的礼品一份，这是切身能够得到的实物服务价值。同样也有赋予其他内涵价值，比如一家卖服饰的品牌，但是通过包装融入了其他文化的美学理念，让我们消费者能感受到产品之外的文化价值，并且其融入的文化内涵刚好与品牌产品属性相得益彰，正如无印良品中和式文化中的美学理念加持，让我们消费者在购买消费的同时，更能得到一种极简美的禅意美学文化享受。

  品牌需要对产品、消费者、市场皆有全面的洞悉和掌握，挖掘最能吸引消费的人注意的那个点，找准消费者所在意的那个点之后，将其提炼成消费者能听懂的语言，直观告知消费者你的产品能带来什么样的好处，以处理问题的思维方法去考虑这样的一个问题。以上仅例举了卖点提炼的部分角度，想解锁更多营销干货能关注杨中力的中国医疗实践课程

  中国医疗营销实践课程，旨在培养具有创新精神、高素质的应用型管理人才，注重顶层的全局理解力和底层的系统行动力。在专业方向上，我们将课程分为通盘营销认知、顶层营销思维、核心营销行动和全链营销管理四个方向，深入剖析企业的营销要义，建构企业的市场竞争力，助力中国医美企业的持续成长。

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